E-mailmarketing een update

Ondanks alle uitdagingen rond het gebruik van e-mailadressen blijft e-mail een grote rol spelen in de marketingmix. Maar om ervoor te zorgen dat de e-mails ook daadwerkelijk gelezen worden door onze beoogde doelgroep moet de boodschap scherp en goed geformuleerd zijn. Een artikel op Frankwatching met 8 tips voor een hogere relevantie en een betere aflevering trok mijn aandacht en deel ik graag.

Testen, maar wel met een hypothese

Veel e-mailmarketingtools bieden de optie om te testen. Onderwerpregel, afzender, tijdstip en inhoud bijvoorbeeld. Veel e-mailtools hebben de mogelijkheid om twee onderwerpregels op een deel van de doelgroep te testen en vervolgens de winnende variant naar de rest van de lijst te sturen. Dit kan je uitproberen als test, zodat je nieuwsbrieven beter worden! Stel een hypothese op, test deze en ga in de volgende nieuwsbrief verder met de winnende variant. Test het minimaal 2 keer en kijk ook of je conclusies kunt trekken uit de resultaten, of dat het berust op toeval. Pas dan kun je het openingspercentage (afzender, onderwerp en tijdstip) en doorklikpercentage (tijdstip en inhoud) optimaliseren.

Pas profielverrijking toe

Veel organisaties weten weinig tot niets van hun nieuwsbrief-ontvangers. Een e-mailadres en een voornaam zijn er meestal nog wel, maar dan houdt het op. Hoe meer je weet over je ontvangers, hoe relevanter je de inhoud van je nieuwsbrieven kunt maken. En hoe relevanter, hoe beter. Vooral als de mailbox van je ontvangers uitpuilt van nieuwsbrieven.

Er zijn verschillende manieren om meer te weten te komen over je ontvangers:

  • Koppel je CRM-systeem met je e-mailmarketingsysteem en verrijk de ontvangers met informatie uit je klantsysteem.
  • Vraag informatie bij het aanmeldformulier op je website. Je vraagt hier alleen de belangrijkste informatie op. Een te lang formulier werkt drempelverhogend of schrikt juist af.
  • Vraag extra informatie bij de bevestigingsmail. Na aanmelden wordt meestal een bevestigingsmail verzonden. Plaats hier een linkje in waarin ontvangers hun profiel kunnen aanvullen. Laat duidelijk weten dat het zorgt voor betere en meer relevante nieuwsbrieven voor de ontvanger en geef ook een concreet voorbeeld hiervan.
  • Vraag om meer gegevens in een reguliere nieuwsbrief. Zet zo nu en dan een artikel in je nieuwsbrief waarbij je uitlegt waarom je meer gegevens van de ontvanger wil hebben. Leg uit dat het doorgeven van een postcode ervoor kan zorgen dat evenementen bij hem/haar in de buurt eerder in de mailbox verschijnen. Of dat je die korting echt krijgt op je verjaardag, als je je geboortedatum invult.
  • Maak een campagnemail die specifiek is gemaakt voor het vragen om meer gegevens. Je kunt hierin het belang uitleggen voor de ontvanger. Je kunt dit ook instellen als campagnemail (marketing automation) die bijvoorbeeld 1 en/of 6 maanden na aanmelding in de mailbox verschijnt.
  • Maak een poll of enquête. Mensen zijn gevoelig voor polls. En vooral hoe hun antwoord scoort ten opzichte van anderen. Korte enquêtes hebben ook dit effect. Zorg er dus voor dat het mes aan twee kanten snijdt. De ontvanger kan zijn kennis testen, zijn mening geven of het antwoord op een vraag krijgen. Jij krijgt de beschikking over het antwoord, waarmee je natuurlijk wel iets moet kunnen doen in je nieuwsbrieven.
  • Gebruik klikverrijking. De meeste (goede) e-mailmarketingtools hebben de mogelijkheid om verrijking toe te passen aan de hand van link-clicks. Klikt iemand op een uitgaande link, dan wordt in de database een veldje aangevinkt.

Zorg er wel voor dat de data actueel blijft. Interesses van je ontvangers veranderen, er wordt van baan geswitcht, kinderen gaan het huis uit en mensen worden ouder. Vraag dus regelmatig aan ontvangers of de data nog actueel is. Ze kunnen het dan zelf aanpassen en je laat ook zien wat je weet van je ontvangers: helemaal conform de huidige AVG-wetgeving.

Wees goed leesbaar, ook op mobiel

Je werkt zelf op kantoor vaak achter een desktop of laptop. Daar ziet de nieuwsbrief er goed uit. Maar tegenwoordig worden nieuwsbrieven meer op smartphone dan op desktop geopend. Bekijk je nieuwsbrief dus zelf ook op mobiel. Nog steeds goed leesbaar? Veel e-mailmarketingtools hebben ingebouwde checks op devices en clients (zoals Outlook, Gmail, Hotmail).

Werk “marketing automation flows” uit

Je kunt elke week mails gaan sturen, die uiteindelijk steeds minder aandacht krijgen vanwege het herhalende karakter. Maar je kunt ook je ontvangers bereiken met een automatische campagne. Is dat niet onpersoonlijk? Absoluut niet. Een e-mailflow kan eenvoudig zijn. Denk aan de verjaardagsmail die je tegenwoordig van zowat elk bedrijf of merk ontvangt. Het kan ook complexer. Op basis van juiste, beschikbare data die de ontvanger ingevuld heeft, verstuur je met een bepaalde frequentie een nieuwsbrief met tips van toepassing op een bepaalde gebeurtenis. Het vervolg van de gebeurtenis kent een aantal scenario’s die je in een volgende nieuwsbrief kunt adresseren. En zo verder. Het bedenken van zo’n campagne vergt even tijd, maar daarna staat de flow voor lange tijd goed. Het is enkel van belang om periodiek de content te reviewen en ervoor te zorgen dat het thema voldoende actueel en/of relevant blijft.

Frequentie is niet heilig

Het is het wekelijkse of maandelijks pijnpunt op de afdeling Marketing & Communicatie: de periodieke nieuwsbrief. Input is altijd te laat en artikelen staan vaak net op tijd klaar. Nadat de mail is ingepland voor verzending, komt er een spoedje binnen die er zéker nog in moet. Herkenbaar? Maar zitten je ontvangers écht elke vrijdag exact om 14.00 uur op het puntje van hun stoel te wachten tot jouw nieuwsbrief binnenkomt? Die kans is erg klein. Vaak worden je resultaten juist beter als je minder frequent een mailing stuurt. En mocht het lukken, probeer dan eens een mailing te sturen als er echt nieuws is of je iets te melden hebt, in plaats van op vastgestelde momenten. Check wel even de resultaten om te zien wat die methode voor effect heeft gehad.

Maak relevante nieuwsbrieven of artikelen door segmentatie

De betere e-mailmarketingtools beschikken erover: variabele blokken in de opmaak van een mailing. Een variabel artikel wordt alleen aan de ontvanger getoond als aan bepaalde voorwaarden is voldaan. Weet je veel over je ontvangers? Dan laat je een content blok alleen zien aan personen met ‘eigenschap X’ of ‘interesse Y’. Hondenbezitters hoeven die aanbieding voor kattenvoer namelijk echt niet in de nieuwsbrief te zien. Zo maak je je mailingen relevant voor de ontvanger en verhoog je de kans op goede resultaten en een positief merkbeeld bij je doelgroep. Heb je van het gros van je doelgroep bepaalde informatie beschikbaar? Maak dan eens een ‘dedicated’ nieuwsbrief over een bepaald onderwerp, evenement of product. Kijk wat het doet met je openingsratio en CTO (click-to-open ratio) voor deze ontvangende doelgroep.

Zorg voor een goede aflevering van je mails

Veiligheid boven alles. Vooral door de vele spam en phishing-mails die dagelijks naar mailadressen worden verzonden, zijn e-mail clients geneigd ervoor te zorgen dat mails goede bedoelingen hebben. Je kunt een paar dingen doen om te voorkomen dat je op een zwarte lijst terechtkomt:

  1. Mail naar klanten of gemachtigden. Je mag alleen je klantenbestand mailen én degenen die daar toestemming voor hebben gegeven, bijvoorbeeld door zich aan te melden voor je nieuwsbrief.
  2. Zorg voor SPF-records. Door een SPF-record in te stellen voor je mailadressen, laat je zien welke servers gemachtigd zijn om mails te versturen namens een domeinnaam.
  3. Stel DMARC, DKIM en Sender ID in. Dit zijn enkele technische zaken die je doorvoert (of laat doorvoeren) om de aflevering van je mails te verbeteren. Clients checken deze technische specificaties om de afzender van een mail te identificeren (DKIM), voor een extra bevestiging om te laten zien dat je met veiligheid bezig bent (DMARC) en als extra slot op de deur voor je SPF-records (Sender ID).

Gebruik een professionele tool

Net als overal in het online landschap, verandert er in de e-mail marketing wereld ook veel en met een hoog tempo. E-mails worden geopend op steeds meer verschillende apparaten, mobiel overheerst, koppelingen verbeteren en clients zijn scherper op spamgevoeligheid. Ook zorgen innovaties zoals dynamische opbouw van mails en afbeeldingen, ervoor dat e-mailtools zich moeten blijven ontwikkelen.

Zorg er dus voor dat je een professionele e-mailmarketingtool hebt. Veel tools zijn verouderd (groeien niet mee met de trends) of beschikken niet over de mogelijkheden die jij graag zou willen, nu of in de toekomst. Kies daarom voor een goede tool met klantenservice die je kan helpen als je dat nodig hebt.

Bron: Frankwatching (5 februari 2019)